High und Low Fashion mit Luxusuhren mischen

In den letzten zehn Jahren haben sich die Welten der High- und Low-Fashion ziemlich verschmolzen. Vielleicht ist es ein wahrgenommener Mangel an kulturellen Kluften, oder vielleicht ist es nur eine Modeerscheinung der lässigen/formellen Mischung, aber so oder so ist es nicht ungewöhnlich, eine Person zu sehen, die einen teuren dreiteiligen Anzug mit einem Paar Nikes trägt. Ebenso finden sich Accessoires wie Luxusuhren neben Jogginghosen und Co. regelmäßig in Ensembles wieder. Es gibt so etwas wie eine High-Brow-Low-Brow-Renaissance, über die ich zum ersten Mal in John Seabrooks Buch No Brow: The Culture of Marketing and the Marketing of Culture aus dem Jahr 2001 gelesen habe.

In diesem Text diskutiert der Autor eine Reihe verschiedener Beispiele für die Vermischung von Hoch- und Niederkultur in der Gesellschaft. Geschäftsinhaber der gehobenen Klasse, die mit Band-T-Shirts zur Arbeit erscheinen, Cartoons, die soziale Belange auf nuancierte Weise ansprechen, „handwerkliche“ Hot Dogs usw. Unsere Kultur ist jetzt voll von diesen Dichotomien und viele glauben, dass wir dafür umso reicher sind es. Diese Verschmelzungstrends waren insbesondere für den Dresswatch-Markt von Vorteil, der früher nur den reichsten Geschäftsleuten vorbehalten war. Es akzeptiert nun frei Künstler, Musiker und andere „Hipster“-Profis zu seiner Kundschaft.

Gerade Schweizer Uhren werden heute von Rappern so oft getragen, dass sie kaum noch erwähnenswert sind. Bei Jay-Z oder 50 Cent, die sich auf Markenuhren von Hublot bis Audemars Piguet beziehen, wird man selten mit der Wimper zucken. An den coolsten Orten in Amerika hat diese Ästhetik von High und Low dazu geführt, dass Kinder in zerrissenen Jeans mehrere tausend Dollar auf übergroße Uhren fallen lassen, die auffällig und knallig sind auf eine Weise, die seit den 60er Jahren in der Spitzenkultur selten ihren Kopf erhoben hat. Damals und anscheinend auch danach war ein Großteil des kulturellen Randes darauf bedacht, sich zu verkleiden und die Anziehungskraft glänzender Dinge zu missachten. Nun scheint das Pendel irgendwo zwischen den beiden Extremen ausgeschlagen zu sein. Der Stil ist legerer für Kleidung und formeller, wenn es um Accessoires geht.

Die kulturelle Bedeutung dieser Veränderungen hat sogar begonnen, sich auf die Art der entworfenen Markenuhren auszuwirken. Swatch-Uhren sind zu einer der heißesten Eigenschaften geworden, wenn es darum geht, die Grenze zwischen High-Brow und Low-Brow zu gehen. Solche kulturellen Verschiebungen finden nicht jeden Tag statt. Infolgedessen sieht es so aus, als ob Luxusuhren in den kommenden Jahrzehnten eine neue Demografie haben könnten.


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